A feldolgozás fontossága és a magyar halfogyasztás modernizációja
Amikor a Trade Magazin zsűrije az Év Halkereskedője díjat a METRO Kereskedelmi Kft.-nek ítéli, az nem csupán egy szakmai elismerés, hanem egy piaci stratégia megerősítése is. Bodor András a METRO Halkereskedelmi vezetője, irányítása alatt a cég halforgalma két év alatt 26 százalékkal nőtt, miközben a selejt arányát 3 százalék alá sikerült szorítani. Ezen számok a pontos kategóriamenedzsment és a HoReCa-fókusz üzleti sikerét bizonyítják.
A hazai termelők számára a METRO eredménye azt jelenti, hogy a piac ezen szegmense (a professzionális vendéglátás) nem csupán stabil vásárlóerő, hanem azt is, hogy a magas hozzáadott értékű, feldolgozott termékek iránti kereslet növekszik. A METRO elsősorban nagykereskedelmi cégként tér vissza alapjaihoz, ahol a vásárlások több mint 60 százalékát a HoReCa szektor adja. Ez a stabilitás alapvető, ellentétben a végfelhasználói vásárlások erős szezonalitásával (karácsony és húsvét). Fontos tudni, hogy a METRO stratégiai együttműködést ápol a legnagyobb hazai termelőkkel.
A ponty paradigma
A Bodor Andrással készített exkluzív interjú egyik legfájdalmasabb, de leginkább stratégiai jelentőségű megállapítása a ponty jövőjével kapcsolatos borúlátás. A ponty ma Magyarországon gyakorlatilag a hazai haltermelés 80-90 százalékát teszi ki, mégis komoly piaci nyomás alatt áll. Egyik oldalról versenyképtelen árazás jellemzi a fogyasztói árérzékenység tükrében. Egy kiváló minőségű, tisztított pontyfilé kiskereskedelmi ára meghaladja a 4000 Ft/kg-ot. Ugyanezért az árért (vagy nyáron akár 4000 Ft alatt) a fogyasztó lazacfilét választhat. A legtöbb vásárló a lazac ízét és szálkamentes textúráját preferálja, a ponty iránti kereslet pedig csökken, másrészt a feldolgozottság hiánya és minőségi problémák is jelentkeznek. A ponty értékesítésének több mint a fele karácsonykor történik. E szezonális csúcs miatt a feldolgozóipar nem tudja magas hozzáadott értékű termékekkel lekövetni a keresletet. A szálkásság és a nehéz feldolgozhatóság miatt a ponty nem tekinthető „szexi” halnak. Ehhez jön hozzá, hogy a termelők nagyrészt élő vagy legfeljebb tisztított pontyot tudnak szállítani, de a konyhakész termékek (pl. irdalt filé, patkó) előállítására nincs elegendő kapacitás.
Kitörési pontok
A nehéz helyzetből való kiút egyértelmű: a magyar halgazdaságnak radikális termékfejlesztésre és a feldolgozókapacitás bővítésére van szüksége. A METRO saját példája mutatja, hogy a feldolgozási kapacitás stratégiai előnyt jelent. Mivel az afrikai harcsatenyésztés területén működő partnerek (pl. Szarvas-fish Kft.) nem rendelkeznek a szükséges méretű filézőkapacitással, a METRO 13 „mini halüzemet” üzemeltet az áruházakban, ahol a törzsben érkező halat kézzel dolgozzák fel. E munka előnyei a kis volumenű magyar piacon a frissesség és a minőség, így a hal tovább eltartható, a feldolgozás csak közvetlenül az eladás előtt történik. A kihozatal is nagyon fontos, ugyanis egy tapasztalt kézi filéző akár 75 százalékos kihozatalt is elérhet, szemben a gépi 60 százalékkal. Kisebb volument tekintve hatékonyabb és olcsóbb a képzett munkaerő. A helyi feldolgozás biztosítja a képzett halfeldolgozó állományt, amely a lazac és más halak esetében is alkalmazható.
Bodor András szerint a nyereségesség szempontjából kulcsfontosságú, hogy a haszon ne csak a filén, hanem a melléktermékeken is realizálódjon. A norvég lazacüzemek például a hal minden részét hasznosítják: a zsigerekből lazacolaj és halliszt készül, a bőrből cipő és táska, a fejet japán éttermeknek adják el, a gerincről leválasztott hús pedig burger alapanyaga lesz. A magyar feldolgozóiparnak is el kell mozdulnia a teljes körű hasznosítás felé.
Az afrikai harcsa az egyetlen olyan halfaj, amelyben Magyarország európai viszonylatban is éllovas, és a hazai piacon is jelentős a kereslete. Érdekes módon azonban ez a sikertermék nem exportképes, mivel a környező országokban, még Németországban sem alakult ki jelentős kereslet iránta. A METRO halkereskedelmi vezetője szerint a busa egy jövőbeli potenciális kitörési pont lehet, de csakis a természetes vizekből származó, ökológiai célú lehalászással. A busa az ökológiai katasztrófa szélére sodorja vizeinket, ugyanakkor gyakorlatilag ingyen fehérjét jelent hatalmas mennyiségben. A kihívás a feldolgozásban rejlik: olyan magas hozzáadott értékű termékeket kell előállítani belőle, amelyek a fogyasztók számára vonzóak.
Innováció, marketing és a „Jóízű Magyarország” program
A hazai haltermékek értékesítésének egyik legnagyobb kihívása a fogyasztói edukáció és a termékek „Instagram kompatibilitása”. A HoReCa szektorban is egyre nagyobb a nyomás a konyhakész, magas feldolgozottságú termékek felé. A szakácsok, előkészítők hiánya miatt már a menzák és halsütők is az előre panírozott, filézett termékeket keresik. A hazai feldolgozóiparnak az ilyen típusú „fogod és kisütöd” termékekben kell gondolkodnia, ha növelni akarja a kapacitását.
A végfelhasználók egy része még mindig ódzkodik a fagyasztott termékektől, és inkább frissen vásárolják meg a halat, majd otthon fagyasztják le karácsony előtt. Bodor András szerint rendkívül hasznos lenne a fogyasztókat felvilágosítani: vegyék meg a sokkolva fagyasztott terméket, amelyeket üzemi körülmények között azonnal a feldolgozás után fagyasztanak le, így sokkal jobb minőségű, mint az otthon lefagyasztott hal.
A METRO két komoly programot is indított. A HalPéntek kampányuk részeként a pénteken 5000 Ft értékben halat vásárlók számára egy 1000 Ft értékű kupont adnak. Ez 20 százalékos kedvezménynek is tekinthető. Valamint egy hosszú távú programot is elindított „Jóízű Magyarország” néven. A misszió célja a tradicionális magyar konyha felemelése a vendéglátásban. Bár a kezdeti fókusz a gulyáslevesen és a makói hagymán volt, a cél az, hogy a program előbb-utóbb magába foglalja a tradicionális magyar halételeket is.
A kulcs a termék modernizálása. A tavaly karácsonyi halfogyasztási kampányban a METRO által bemutatott, újragondolt halászlé például – pontytöltelékkel töltött formájában – bizonyítja, hogy a magyar halételeket is lehet „Instagram kompatibilis” módon, a fiatal Z és Y generáció számára vonzóan tálalni.
Előre, felemelt fővel
A METRO, mint az Év Halkereskedője, sikere egyértelmű útmutatást ad a hazai halgazdaságoknak: a depresszív szemlélet helyett előre kell tekinteni és fejleszteni kell! A jövő nem az élő vagy tisztított pontyban, hanem az irdalt, konyhakész, feldolgozott, magas hozzáadott értékű termékekben rejlik. Ez a stabil HoReCa-piac és a tudatosan vásárló végfelhasználók elvárása is. Ahhoz, hogy a magyar halászat és tógazdaság újra versenyképessé váljon – különös tekintettel a szomszédos országok (pl. Csehország) extenzív termelésére és kedvezőbb területalapú támogatási rendszerére –, a termelőknek át kell venniük a kereskedelmi logikát, és a filétől a melléktermékekig mindenben látniuk kell a profitpotenciált. A piacon azok a szereplők maradnak talpon, akik hajlandóak megtenni azt a nehezen járható, úgynevezett „melós” utat, ami a modernizált feldolgozáshoz és termékfejlesztéshez vezet.
